今年618，有朋友向我求助了一個有些奇葩的問題：“你說我是買蘋果14 pro，還是買小米13？”

之所以說它奇葩，是因為放在往年，這根本不能算作是一個問題，買什么主要由你的錢包厚度決定。但在今年，這兩者在某種程度上確實可以拿來比一比。

過去幾屆618，在安卓旗艦紛紛跳水1000+的時候，蘋果給出的優(yōu)惠幅度并不大，特別是pro系列，21年和22年在天貓旗艦的優(yōu)惠分別為500元和700元。但今年Pro系列在各平臺的優(yōu)惠力度則直接跳出千元，來到了1150元，疊加天貓官方的350元購物券后，消費者最少僅需6499元就能入手一部iPhone14 Pro。

【資料圖】

而在安卓這邊，雖然也不乏前代旗艦大割肉的例子，比如原價4399元起的小米12s pro，直接降了1600元，現(xiàn)在只要2799元起；原價5499元起的榮耀Magic4 Pro還多降了30元，618只用3869元起，剛發(fā)布沒兩個月的華為P60系列降幅也達到了千元。

但一些最新的旗艦價格相當堅挺，需求火熱的小米13在一眾矚目下降了200元，小米 13 Ultra干脆沒降。更高端的折疊屏各廠商也沒舍得放價，vivo X Fold 2和OPPOFind N2在自家網(wǎng)站上的售價和此前一樣。

如果說當下手機廠商們共同的挑戰(zhàn)是行業(yè)下行，用戶換機周期延長，那么對于國內(nèi)安卓廠商們而言挑戰(zhàn)還要多上一條高端轉型。畢竟即便靠著大量的中低端出貨，榮米OV們能成為這個行業(yè)的佼佼者，但由于缺乏高端份額，行業(yè)的利潤卻沒吃到多少：蘋果一家就拿走了8成利潤。

當下整個行業(yè)處于存量市場，零和博弈才是常態(tài)。蘋果參與到跳水的隊伍后，安卓廠商們能頂住壓力嗎？

01 蘋果跳水，安卓遭殃？

今年蘋果的銷售力度之大，堪稱歷年之最。過去蘋果的優(yōu)惠大多來自第三方，但今年在蘋果的官方也放出了大額的優(yōu)惠。從天貓平臺來看，iPhone14 Pro最多可以優(yōu)惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅。

甚至于為了拉起銷售額，蘋果還罕見的開啟了直播帶貨的活動，盡管后續(xù)被證明這場直播的內(nèi)容是提前錄好的，但還是獲得了果粉們的熱情回應。根據(jù)第三方預估，蘋果在一小時的直播里銷售額過億。

根據(jù)京東5月31日-6月12日手機競速榜，在銷量排名前十的手機中，蘋果占據(jù)了4位，小米占據(jù)了3席，oppo和一加占據(jù)了2位，榮耀補上了最后一個位置。

但從價位來看，本次618用一句話總結還是“蘋果吃飽飽，國產(chǎn)廠商跟著跑”。榜單前二的iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max售價分別為6499元和7299元，但排名第三的redmi 10A的售價卻僅為620元，兩者對比價格相差了10倍。整個前十里，安卓廠商以千元機居多，唯二的兩款中端機型則是小米榮耀——Redmi K60和一加 Ace 2。

需要說明的是，國產(chǎn)廠商們顯然是對這種局面做了準備的。趕在618前，安卓廠商們密集發(fā)布了一批中端機型，比如vivo S 17系列、OPPO Reno 10系列等。

那么這是否意味著，在蘋果的降維打擊下，安卓廠商們?nèi)粺o還手之力呢？

從數(shù)據(jù)來看，也不盡然。雖然在6000元以上的價位，蘋果仍讓占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，但是在4000-6000元這個價位，小米13靠著足夠優(yōu)秀的市場定位攀爬到了第三位。一些業(yè)內(nèi)人士估測，小米13的出貨量已經(jīng)來到了400萬-500萬這個量級，作為一款發(fā)售半年的旗艦，這個成績含金量十足。

相對于蘋果在一些細節(jié)跟進上的相對滯后，安卓廠商們雖然并不具備操作系統(tǒng)和芯片的軟硬件優(yōu)勢，但在市場這塊做的確實更好一點。比如在內(nèi)存這塊，年初以來，各家安卓廠商都在逐漸把旗艦配置下方，讓消費者能夠用更低的價格買到更好的產(chǎn)品。

另一個優(yōu)勢是在折疊屏。雖然今年二季度折疊屏手機出貨量同比和環(huán)比均在下滑，僅為193萬部。但根據(jù)京東數(shù)據(jù)，這次618折疊屏手機銷量同比增長三倍。在這個蘋果不曾踏足領域，國產(chǎn)玩家們的優(yōu)勢正在逐漸穩(wěn)固。vo兩家包攬了前二，三星僅排第十。

同時，過去優(yōu)惠主要在線上渠道的618也有慢慢向線下轉移的趨勢。根據(jù)財聯(lián)社報道，榮耀的旗艦Magic5標準版在線下門店購買，要比官網(wǎng)再低100元，也就是比首發(fā)價低400元，除此之外還會贈送禮盒，里面有雨傘、茶杯等。

線下小米之家則會在促銷的同時加贈Redmi紅米的TWS耳機。

對于手機行業(yè)而言，最理想的換機周期在18個月，但當下這個時間倍大大拉長，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這個數(shù)字在2022年來到了43個月，也就是說大部分人可能三年半才會換上一次手機。即便是在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，許多人仍然希望買一部好手機，多用幾年，高端仍然是國產(chǎn)廠商們避不過的話題。

02 手機市場圍城

今年手機市場大消息接二連三。去年整體還在逆勢增長的蘋果在今年一財季迎來了營收和凈利的雙降，一些業(yè)內(nèi)人士將其歸咎于市場策略的失敗。去年9月，iPhone14系列還因為靈動島的軟件設計獲得了一眾歡呼，但iPhone14 pius的錯誤定位導致以往堅挺的價格體系在今年2月就迎來了降價。業(yè)績上的壓力或許也是蘋果這次跳水嚴重的原因。這說明，手機作為計算中心的形態(tài)已經(jīng)到了盡頭，再想突破需要的是新的交互，新的載體。即便是蘋果，也需要把心思花在市場策略上。

其次則是前不久OPPO旗下芯片設計公司哲庫的關停。從過去一個多月的各方探討來看，哲庫的解散主要有兩個原因。

一是芯片設計本身在研發(fā)上需要大量的投入，根據(jù)36氪報道，有業(yè)內(nèi)人士拆解SoC芯片的成本：4nm所需光掩膜版的價格需要2000萬美金，購買IP專利和研發(fā)人員的費用是掩膜版的3-5倍，大約需要1億美金。OPPO目前的絕大部分收入來自于手機，且大部分銷量源自中低端市場，在手機市場整體下行的情況下，OPPO的芯片對于自身的幫助較小，也無法再去持續(xù)的投入資源補助研發(fā)。

二是作為下游廠商，OPPO研發(fā)芯片對于上游芯片廠商也是一種威脅，在芯片首發(fā)也能當作宣發(fā)物料的現(xiàn)在，OPPO選擇及時止損也很正常。從這里也足以看到國產(chǎn)手機突圍勢必會是一個長期且崎嶇的道路。

事實上，已經(jīng)有不少手機廠商選擇尋找第二增長曲線。小米雷軍把目標放在了造車上，即便經(jīng)歷了5個月的營收下滑，今年一季度小米仍然毫不猶豫的加大了研發(fā)投入。根據(jù)小米一季度財報，小米研發(fā)支出 41億元，增長 17.7%，研發(fā)人員占比超過50%。預計2023全年總研發(fā)投入將超過200億元，2022年這個數(shù)字是160億元。

而蘋果CEO庫克則在不久前推出了自己的one more thing——MR頭顯Vision Pro。盡管內(nèi)部反對聲不小，比如蘋果硬件技術高級副總裁約翰尼·斯魯吉就曾擔心Vision Pro的研發(fā)投入會影響到手機芯片的研發(fā)，但這款產(chǎn)品的發(fā)布也足夠證明蘋果正在急著找到下一款“iPhone”。

當然，你仍然無法否認，起碼現(xiàn)在手機還是當之無愧的計算中心，且不論格力和蔚來汽車這樣的跨界者，華為也在對重回主要玩家行列做著準備。

6月11日，據(jù)相關媒體報道，有產(chǎn)業(yè)鏈人士爆料，華為已經(jīng)把2023年手機出貨量目標從3000萬臺上調(diào)至4000萬臺，去年的總出貨量則為2800萬臺（Omdia統(tǒng)計口徑）。

雖然截至目前還沒有華為的官方回應，但也說明了，手機市場還沒到分出勝負的階段。

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