酒，是一門融于夜色的生意。而在炎炎夏日的漫漫長夜，唯有啤酒解暑又持久。

【資料圖】

啤酒是全球消耗量第三的飲品，僅次于水和茶。它兼具汽水的口感、麥芽的香氣與酒精的微醺，最適合噸噸噸，量大解癮管飽，俗稱液體面包。

但是，作為中國四大酒類中唯一的舶來品，啤酒又是最尷尬也最焦慮的品類。長期以來，中外啤酒品牌涇渭分明，從廢墟中站起的老牌啤酒廠剛剛看到市場化的曙光，就被強勢的外資打得節(jié)節(jié)敗退，高端啤酒寫滿英文，大綠棒子屬于“草根”。

從“一城一啤”的百花齊放，到增長見頂后的連年下降，啤酒商業(yè)化的短短四十年盡是跌宕，直到消費升級的出現(xiàn)，五大寡頭向存量要增量，啤酒出現(xiàn)在了茅臺的酒桌上。

當一瓶青島啤酒賣到1399元，百威開始在拼多多上“挨刀”，啤酒行業(yè)的分層已經(jīng)變得模糊。

01 啤酒入華，生而高端

曾定居于廣州的美國人威廉·C·亨特在回憶錄《舊中國雜記》中提到，1831年（道光十一年），他與中國朋友聚餐，這頓飯的餐桌上有啤酒，他還被問起了啤酒的制作工藝。這是關(guān)于“在中國的土地上喝到啤酒”的最早記載。

第一位以文字形式記錄下啤酒口感的中國人是張德彝，這位晚清旗人于1866年跟隨“中國第一個跨出國門的官員”斌椿出訪歐洲，在比利時喝到了啤酒。他在《航海述奇》中將其稱為“必耳酒”：“其色黃，味極苦，容半斤許，有酒無肴，各飲三杯。”

色黃味苦，有酒沒菜，想必就是國人對于Beer的初印象。

被敲開國門后，西方資本跟隨堅船利炮一同來華，客觀上帶來了輕工業(yè)的啟蒙，其中就有多家啤酒企業(yè)。

1900年，俄國人在哈爾濱創(chuàng)辦了烏盧布列夫斯基啤酒廠，這是哈爾濱啤酒有限公司的前身，也是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)；1903年，德英兩國商人合資創(chuàng)辦日耳曼啤酒公司青島啤酒廠，是如今青島啤酒的前身。

不過，最初的外資啤酒廠只為駐軍和僑民服務，動蕩的年代也無法為新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供合適的土壤，啤酒被“燒刀子們”牢牢阻攔在民間市場之外。

一種很有趣的說法是，清末到民國時期的城市交通仍以馬車為主，滿大街都是馬尿味，啤酒的色澤與氣味會帶來不好的聯(lián)想。而更現(xiàn)實的說法則是，啤酒度數(shù)低，酒量稍好的人可以連飲數(shù)杯不醉，囊中實在羞澀的老百姓買不起啤酒的醉。

正如清末魏元曠在《都門瑣記》一書中所言，啤酒和香檳、白蘭地一樣，只是在吃“番菜”（即西餐）的時候才有人喝。

對于大部分舶來品，中國人的態(tài)度是小心謹慎中夾雜著新奇與不屑，其中，又屬綿延五千年的酒文化最難以滲透，啤酒走入大眾市場的過程也因此而相對漫長。

中國人最早自建的啤酒廠是1904年建立的東北三省啤酒廠﹐其次是1914年的五洲啤酒汽水廠，這兩家啤酒廠都在哈爾濱。此外，還有1915年建立的北京雙合盛啤酒廠﹐1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身）﹐1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）。

啤酒入華，自帶“高端化”基因。

以雙合盛為例。雙合盛啤酒廠位于廣安門外舊觀音寺，巔峰時有職工五百余人，年產(chǎn)量最高達三千余噸，啤酒原料采選徐水和宣化的大麥，酒花由捷克進口，酵母由丹麥進口，選用水質(zhì)輕、味甘甜的京西玉泉山清宮御用泉水，被稱為“黃金搭配、全優(yōu)組合”。

新中國成立后，到改革開放前，啤酒產(chǎn)量曾長期供不應求，但這種情況并不獨屬于啤酒行業(yè)。

年紀稍長的人可能還記得，那時是用大罐車將啤酒從廠里送往店中，老百姓提著暖壺或瓷盆去打散裝啤酒，打回家的啤酒是溫的，要先在井水里冰一會兒才喝。如果要在飯店喝一瓶啤酒，還要先點上一份西餐，啤酒并不單賣。

直到1985年，一個由中央牽頭引進流水線、地方和商業(yè)銀行共同出資的“啤酒專項工程”宣告設(shè)立，推動國產(chǎn)啤酒廠的初步發(fā)展。

1988年，我國地方啤酒品牌的數(shù)量就多達813家，北京的燕京、上海的力波、新疆的烏蘇、山東的青島、蘭州的黃河、福建的惠泉、廣州的珠江……

“一城一啤”“一縣一啤”的盛況蔚然成風。

1993年，我國啤酒產(chǎn)量首次超越德國，并連續(xù)8年穩(wěn)居世界第二。2002年，我國憑借啤酒總產(chǎn)量2386.83萬噸的成績擠掉美國躍升世界第一，成為名符其實的啤酒大國。

不過，在這個野蠻生長的時期，國內(nèi)啤酒廠受制于生產(chǎn)工藝和運輸半徑，多為地方性品牌，雖然全行業(yè)百花齊放，但競爭力并不強，這與汽水行業(yè)的發(fā)展歷程非常相似。

與此同時，百威英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒廠商先后進入中國市場，以高端的品牌形象占據(jù)頭部市場，以成熟的工藝、資本、運作方式對中國啤酒廠形成降維打擊。

“一城一啤”的均衡態(tài)勢被外資品牌的胡蘿卜加大棒橫掃，很多地方啤酒品牌只有兩個選擇，一是被外資直接收購，二是被外資打敗后賣身。

如今很多耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)啤酒品牌背后都有外資的身影：哈爾濱啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等多家知名啤酒企業(yè)被“夜場之王”百威英博收購，嘉士伯手握重慶啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒等20余家啤酒企業(yè)。

隨著行業(yè)洗牌與產(chǎn)能過剩，2013年，我國啤酒產(chǎn)量與人均消費量雙觸頂，隨后連年滑落。華潤、青啤、百威、重啤、燕京五大寡頭的競爭格局逐漸清晰，中高端產(chǎn)品市場被百威等國際品牌占據(jù)，大綠棒子們扎根燒烤攤和便利店。

涇渭分明，但絕不是互不干擾。存量博弈時代，各家都想從存量中找到增量，除了在生產(chǎn)端降本增效，還要在產(chǎn)品端結(jié)構(gòu)升級。消費升級的口號恰逢其會，國產(chǎn)啤酒高端化的大幕徐徐拉開。

02 增長見頂，存量做精?

1980年-2013年，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，年復合增速約為13%，最高年同比增速超過40%。2013年，國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量達到5062萬噸的歷史峰值，此后直到2020年，全國啤酒產(chǎn)量連續(xù)7年滑落。

（來源：《產(chǎn)優(yōu)暖風徐，杯酒長精神》報告）

國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3568.7萬千升，同比增長1.1%。雖然低于2022年4.44%的同比增長率，但勉強維持著增長的趨勢。其中，2022年12月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量254.3萬千升，同比增長8.5%。

2013年以后，各家啤酒企業(yè)在存量市場中開啟結(jié)構(gòu)調(diào)整，在關(guān)廠成為主旋律的幾年間，行業(yè)內(nèi)未再發(fā)生大規(guī)模并購，但僅有的零星小雨，都堪稱行業(yè)標志性事件。

2018年，華潤啤酒以23.54億港元的價格收購連續(xù)虧損的喜力，被視為國產(chǎn)啤酒反攻的轉(zhuǎn)折點。

喜力于1863年創(chuàng)立于荷蘭，常年躋身世界500強，在全球高端啤酒市場的市場占有率僅次于百威，但在中國市場的銷量份額只在5%以下，而百威在中國高端市場的占有率保持在40%左右。

央企華潤進入啤酒市場是在1993年，比喜力年輕30歲。當時，華潤創(chuàng)業(yè)收購沈陽啤酒廠，拿下雪花品牌，正式進入啤酒市場。已經(jīng)90歲的青島啤酒同期在上交所和港交所上市，成為首個兩地上市的內(nèi)地公司。

“雪花啤酒，勇闖天涯。”一句熟悉的口號背后，是華潤雪花于2006年銷量超越青島啤酒成為國內(nèi)第一、2008年超越百威英博成為世界上銷量最大的單一啤酒品牌。

但在雪花橫掃中低端市場時，華潤一直在思考如何發(fā)力高端。

2020年，華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯，希望“未來三年到五年，華潤雪花能在高端市場達到比較接近百威的份額”。

2021年4月起，華潤、青島啤酒、重慶啤酒等啤酒品牌宣布集體提價，幅度在5%到10%。盡管漲價的背后有國際局勢與原材料價格波動的因素，但同時也意味著啤酒廠商們不再以低價為競爭力，而是共同發(fā)力將行業(yè)的重心由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的競爭。

銷量增長已經(jīng)不再與毛利的增長掛鉤，只有開辟中高端產(chǎn)品線，才能在存量市場上尋求質(zhì)變。

收購喜力后，華潤啤酒先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，還推出了超高端產(chǎn)品線“醴”，推出首款超高端烈性啤酒“醲醴”。

百威的老對手青島啤酒，也在保持“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”戰(zhàn)略的同時，加快布局高端和超高端市場，推出“奧古特”“鴻運當頭”等產(chǎn)品，加碼高端市場。

燕京啤酒推行“1+3”的品牌戰(zhàn)略，堅持大單品戰(zhàn)略，形成大單品與特色產(chǎn)品組合的產(chǎn)品矩陣。高端產(chǎn)品線方面，推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列。財報中提到，高端產(chǎn)品更加豐富、銷量快速增長是燕京啤酒2022年業(yè)績增長的最主要原因，燕京U8銷量提升為公司利潤提升提供了重要支撐。

重慶啤酒目前形成了國際高端品牌與本地強勢品牌相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，國際品牌主要包含1664、樂堡啤酒等，本土品牌主要包含烏蘇啤酒、西夏啤酒、大理啤酒等。嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒以烏蘇、1664、嘉士伯為代表布局中高檔產(chǎn)品線。

當然，高端化不等于高價化，而口感與品質(zhì)的升級，市場會以銷量給出答案。?????

2018年，百威亞太營收為67.4億美元，到2022年，營收為64.78億美元；歸母凈利潤則由9.58億美元降至9.13億美元。經(jīng)過5年的發(fā)展，百威亞太營收與凈利潤雙雙下降。

作為對比，2018年-2022年，青島啤酒營收由265.76億元增至321.72億元，凈利潤由14.22億元增至37.11億元；華潤啤酒營收由318.67億元增至352.63億元，凈利潤由9.77億元暴增至43.44億元。

如圖所示，三家啤酒企業(yè)的營收增幅大于銷量增幅，凈利潤增幅大于營收增幅，已初步完成了向存量要增量的目標，也印證了高端化方向的正確性。

中酒協(xié)啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業(yè)總銷量的35%-40%；其中高端及超高端產(chǎn)品約占15%-20%，中高端市場份額比2021年提高10%以上。

而財報數(shù)據(jù)則顯示，2022年，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%；青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量293萬千升，約占全年總銷量的36%，中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長4.99%；燕京啤酒的核心大單品燕京U8的銷量達39萬千升，同比增長超50%。

此外，啤酒產(chǎn)業(yè)高端化有策可引，有跡可循。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》指出，預計十四五末啤酒行業(yè)產(chǎn)量達到3900萬千升，比十三五末增長11.4%；而銷售收入可以達到2100億元，比十三五增長40%。兩個增長率的對比中，隱藏著產(chǎn)業(yè)高端化的溢價空間。

03 千元啤酒，跨界出招?

2022年初，青島啤酒推出了一款名為“一世傳奇”的高端啤酒，每瓶1.5升裝的啤酒售價1399元，打破了自家“醴”系列兩瓶裝售價“僅”999元的記錄。

百威亞太也推出了單瓶1588元的“大師傳奇”啤酒，這一定價已超過飛天茅臺的官方指導價。

如果說青島的“一世傳奇”將啤酒高端化推向頂點，那么“大師傳奇”已經(jīng)讓啤酒的“另類價格戰(zhàn)”走向魔幻。

天價啤酒，每一顆泡沫都是金錢的味道。青島啤酒官方旗艦店評論區(qū)充斥著“智商稅”的留言，但據(jù)青島啤酒董事長黃克興透露，2022年一季度，百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷售近20萬瓶。

“智商稅”供不應求，啤酒沒有最貴只有更貴，但也在暗中給行業(yè)帶來了深刻的變化：啤酒與茅臺同桌不再違和，便利店里10元以上的啤酒賣得火熱。

不過，供不應求的另一面是控制產(chǎn)能。百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官楊克稱：“我們只賣了2400瓶。從一開始，我們就沒有試圖賣出更多，我們想保持有限的銷量。”

沒有量的帶動，超高端啤酒更多只有戰(zhàn)略意義，雖然不能直接貢獻利潤，但最重要的是拉高了啤酒的價格天花板，打開中低端產(chǎn)品的提價空間。

中金公司指出，隨著啤酒行業(yè)高端化趨勢推進，需求側(cè)發(fā)生深刻變化。消費者對于高端啤酒接受度提升，行業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)向高端化，10元及以上高端和超高端價位帶正快速擴容，進而為中低端的提價升級提供空間。

與高端化同時進行的，是年輕化趨勢。

2022年《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，Z世代是啤酒消費增長速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%。

不過，各家啤酒企業(yè)爭奪年輕化市場的方式均以營銷為主，具體表現(xiàn)為爭搶流量明星與熱門綜藝的代言。

2020年5月，燕京U8宣布王一博為代言人，僅120秒就突破百萬銷售額，2小時銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍；2021年5月，王一博代言期滿，蔡徐坤成為新代言人。

德邦證券數(shù)據(jù)顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷量為12萬噸，2021年銷量增長到26萬噸，到了2022年，銷量高達39萬噸。

或許是因為蔡徐坤帶貨效果明顯，2023年5月代言期滿時又升級為燕京啤酒全線品牌代言人。但流量明星代言是一把雙刃劍，蔡徐坤負面輿情事件曝光后，燕京啤酒在質(zhì)疑聲中撤掉了官博的海報，代言合同尚未到期，但雙方合作的前景已經(jīng)不再明朗。

據(jù)觀潮新消費（ID：TideSight）不完全統(tǒng)計，近5年官宣過啤酒品牌代言的明星超過30位，雪花有王嘉爾、王一博、龔俊，青島則有華晨宇、楊洋、肖戰(zhàn)，哈啤的代言人是張藝興，重慶啤酒旗下的烏蘇則請來了吳京。

頂級流量明星的代言費用并不公開，但各家啤酒企業(yè)的營銷投入有跡可循。

2022年，青島啤酒廣告及業(yè)務宣傳費用為12.78億元，同比增長9.2%；重慶啤酒廣告及市場費用11.33億元，同比增長7.09%；燕京啤酒廣告宣傳費為6.04億元，同比增長7.89%；珠江啤酒廣告宣傳費用為1.27億元，同比增長16.55%。

在高端化與年輕化之外，啤酒企業(yè)也在探索邊界，尋求跨界。

有的切入白酒賽道。2018年以來，華潤啤酒先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒，旗下珠江啤酒在財報中表示要加快白酒業(yè)態(tài)培育；2021年，金星啤酒接手百年老酒“伏牛白”的獨家銷售代理，開啟雙品牌、雙品類運營。

有的跨界茶飲領(lǐng)域。青島啤酒瞄準無糖茶飲的大麥茶風口，推出新品優(yōu)活家大麥茶；珠江啤酒與丘大叔檸檬茶聯(lián)名推出鴨屎香茶啤，還曾與佳寶陳皮合作推出聯(lián)名禮盒。

與此同時，啤酒也迎來了反向跨界。2021年，元氣森林收購力波啤酒，成為其“白+啤”跨界布局的落子之一。實際上，在國潮崛起之后，“復興民族老字號”也成為元氣森林的公司戰(zhàn)略之一，收購力波啤酒正是該計劃的重要一步。

還有的做起了小酒館。青島啤酒推出1903青島酒館，燕京啤酒試水社區(qū)酒號，華潤啤酒推出小酒館品牌JOY BREW。

跨界或聯(lián)名，本質(zhì)上依然是在存量市場中尋找增量，在開辟新的業(yè)務支柱前，仍難以脫離營銷的范疇。而線下酒館業(yè)務，在將模式做重的同時，也依然服務于品牌高端化戰(zhàn)略，為品牌轉(zhuǎn)型搶占新的消費場景。

無論如何，啤酒依然是最重渠道的酒類，其銷量的周期性波動與氣溫的升降同頻，因社交需求而釋放。越是高端化的啤酒，越離不開消費場景和社交氛圍。

泡沫之下，大有可為。

04 結(jié)語

2022年，在國潮崛起、老字號復興的浪潮中，北京一輕集團重啟“雙合盛”品牌，提出要在復興百年國貨的同時打造新北京記憶。

無獨有偶，1987年誕生于上海的力波啤酒也在闊別十年后回歸市場，不但帶回了老上海的記憶，還要做新上海人的新朋友。

“一城一啤”的落幕太突然，讓很多品牌在消費者心目中殘留著不曾離開過的印象。啤酒高端化的趨勢在固若金湯的市場格局中撕開了一道缺口，也點燃了市場對于老字號品牌的記憶。

沈陽人始終偏愛雪花，“沈陽老雪配燒烤，外地來人全干倒”；山東是中國啤酒的皇冠，青島是皇冠上的明珠，但青島人喜愛袋裝散啤，“一廠真，二廠暈，四廠順，五廠親”；新疆人鐘意“奪命大烏蘇”，東南沿海則忘不掉“廣氏菠蘿啤”。

正如2001年力波啤酒在《喜歡上海的理由》中所唱的：“上海是我長大成人的所在，帶著我的所有情懷……”

當10元以上的啤酒市場不再是百威們的盤中餐，一個新的時代正在到來。

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