繼信銀理財、青銀理財、招銀理財、華夏理財直銷APP上線后，銀行理財子APP名單再添兩員新丁。近一個月來，寧銀理財、渝農商理財相繼上架APP，銀行理財子直銷布局開啟加速模式。

不過，目前業內普遍認為，理財子APP等直銷模式仍處于試水階段，線上APP自建渠道需要大量成本，且與母行功能存在重疊，短期內難以與母行代銷、他行代銷形成“三足鼎立”之勢。但從長遠來看，隨著母行代銷、他行代銷渠道逐漸穩定，成本更低、更穩定的自銷渠道或是搶占市場的關鍵所在。

渝農商理財此前APP頁面（已下架） 來源：點點數據

(資料圖片僅供參考)

又有2家銀行理財子“試水”APP

據第三方數據，寧銀理財、渝農商理財均于4月在應用商城首次上線。這兩款APP宣傳語中給自己的定位均為“理財直銷APP”。寧銀理財已在近期進行版本升級迭代，目前運作正常；渝農商理財則顯示已經下架。

值得注意的是，寧銀理財此前上架直銷類APP籌劃已久。早在去年8月，該機構就發布了2022年直銷APP活動開發及運營服務采購項目的招標公告，如以此估算，籌備期已接近10個月。

此次擴容后，目前市場上共有信銀理財、青銀理財、招銀理財、華夏理財、寧銀理財5款理財子直銷類APP（不含已暫時下架的渝農商理財）。綜合來看，各家APP頁面及功能相似，均包括“首頁”、“產品”、“我的”等主版塊，功能設計上以產品展示、信息披露、交易規則、消保投教等為主。

值得注意的是，5家APP均在首頁位置推出各類降費率、返積分等新人專屬優惠活動，大力攬客拉新。以信銀理財為例，其首頁某紅包雨活動中特邀用戶在該理財子公司APP、官網認證注冊，有機會領取68元京東權益和積分；青銀理財也類似，完成指定任務可以獲得相應積分幣返現，積分可兌換代金券等權益。

“銀行直銷渠道搭建正在加速。”某業內人士告訴第一財經記者，除直銷APP外，不少銀行理財子正試圖搭建直銷的線上觸點矩陣，通過官網、微信公眾號、財富號、視頻號、APP形成線上直銷閉環。在他看來，APP是自建線上渠道中最關鍵的一環，這決定了線上直銷能否有獨立的獲客收口，構建屬于自己的私域流量池。

不過，第一財經記者發現，目前各銀行理財子在線上直銷矩陣搭建方面的進度差距較大。根據普益標準統計，目前大多銀行理財子公司都注冊了微信公眾號，有17家開設公司官網，僅5家有APP。在銀行理財子公司中，大多微信公眾號僅作為對外宣傳、進行投資者教育的窗口，并未直接提供交易關聯服務，目前僅信銀理財、青銀理財可以直接通過公眾號鏈接進行購買，建信理財、華夏理財、施羅德交銀理財則在產品展示信息中附帶二維碼，客戶可跳轉至銀行APP購買。

尚處于探索階段

目前，銀行理財子公司直銷渠道仍處于起步階段。根據中國銀行業理財市場報告（2022）顯示，從發行機構情況來看，截至2022年底，已有16家理財子公司開展了直銷業務，較2022年6月新增3家，全年累計直銷金額0.26萬億元，直銷金額較小。事實上，目前已推出理財子直銷APP裝機量也均遠遠落后于母行，以某品牌手機的應用市場為例，中信銀行APP的安裝人數下載量超5億人次，而信銀理財的下載量安裝人數為約47萬人次；而上線最早的青銀理財下載量安裝人數為25萬人次，其母行青島銀行APP的下載量安裝人數則超過2367萬人次。

銀行對于直銷的態度也并不一致，目前上線直銷類APP的多以中小銀行為主，國有銀行暫未入局。這或許與國有大行本身客戶基數較大、理財子與母行綁定較為密切有關。有國有銀行內部人士告訴記者，目前幾大頭部銀行APP中均設有成熟的理財專區，客戶鏈路也相對順暢，重新建立一個APP一方面會與原有生態產生沖突，無法形成差異化，也難以有效凝聚合力；另一方面，與信用卡等業務有完整的生態不同，理財產品生態相對簡單，產品及內容相對較少，無需用一個APP作為單獨載體。

除此之外，普益標準在此前研報中也指出，目前銀行理財子公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如，公司自營官方APP的開發運營需要資金、人力持續投入，只有少數公司嘗試搭建官方APP。這個判斷在多位業內人士中得到印證，一位城商行理財子公司內部人士指出，許多銀行理財子不搭建APP的核心原因在于前期投入高、但收益相對有限。在他看來，搭建APP本身費用并不高，但投入市場后拉新、運營的人力成本和資金成本都很巨大。尤其是在目前理財市場競爭激烈、內卷嚴重的情況下，拉新需要配合大量“薅羊毛”等補貼活動，如果想正式推向市場，“至少百萬打底”。但從收益角度看，建立APP能帶來的用戶增量有限，拉新而來的大部分用戶，母行及他行代銷渠道基本都能覆蓋。

中小銀行“搶跑”爭渠道

而對于中小銀行而言，情況則恰恰相反。一方面，其母行本身客戶規模、覆蓋范圍并不大，對理財子的“輸血”作用有限。另一方面，部分中小銀行的理財產品比較難進入大行進行代銷，渠道問題成為制約其規模的痛點，另辟蹊徑“搶跑”APP端為其破局帶來可能。

此外，也有階段性利好窗口期存在，隨著《商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法》的落地，其中明確指出理財子機構只能選擇銀保監會許可的金融機構代銷產品，這使得類似支付寶、理財通、京東金融等第三方代銷機構不得不下架理財子的產品，為銀行理財子直銷APP提供了發展空間。

此外，從數據層面看，理財子公司完善線上矩陣也有其必要性。“即使是關系最密切的母行也并不會與理財子公司共享客戶的底層數據。”普益標準在研報中指出，從理財子公司的長遠發展來看，無論是產品設計還是未來開展投資者教育，甚至發力投顧業務，都需要理財子公司直接觸達客戶，需要獲取底層客戶的交易和行為數據作為支撐。

不少機構也看好未來銀行理財直銷的前景。光大證券研究所金融業首席分析師王一峰指出，未來對于資管能力強、母行渠道相對受限的理財子公司，有望借助代銷甚至直銷渠道觸達更廣泛的客群，持續做大理財AUM，提升市占率。

普益標準研究員董翠華認為，短期內各理財子公司應深耕母行，充分利用母行的渠道優勢促進業務的擴展和客戶認可度的提升，同時積極拓展同業代銷渠道，具備條件的機構逐步布局直銷渠道，形成母行代銷為主體、直銷和同業代銷渠道兩翼共同發展的渠道體系。

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