書店連鎖化背后的商業(yè)公式和行業(yè)隱憂。

也許從來沒有過一個產(chǎn)品的創(chuàng)始人，會開誠布公地表示自己從來不用自家產(chǎn)品。但西西弗書店的創(chuàng)始人金偉竹是個例外。

幾年前，金偉竹在接受鈦媒體專訪時曾經(jīng)說過，自己從來不去西西弗買書，如果要買書，也寧愿去萬圣書園。那是一家開在北大和清華中間的獨立書店，從不賣暢銷書，連小說都藏在極深的走道盡頭，位置最好的書架排滿人文社科的理論專著。

西西弗正好相反。什么暢銷賣什么，什么流行賣什么，十幾年里，在全國各大城市的購物中心里開出300多家分店。愛逛獨立書店的金偉竹，開了一家成功的商業(yè)連鎖書店。

在商人眼里，書店的核心不是書，而是店。它首先是一家店，講究營收、成本、利潤、坪效，書只是手段而非目的。所以承認(rèn)不去自家店里買書也沒什么，金偉竹在把書賣給跟自己不同的人。

01 原價圖書+高價咖啡，讀書的人最好騙？

西西弗的擴張看起來有些逆流而上。根據(jù)西西弗公眾號提供的門店信息，它在全國擁有超過340家連鎖店，官網(wǎng)顯示，西西弗的活躍會員數(shù)是500萬。

數(shù)據(jù)來源：西西弗公眾號 | 數(shù)據(jù)統(tǒng)計&制圖：陳梅希

與之相對應(yīng)的是，除開會員日的88折優(yōu)惠，西西弗書店售出的所有書籍幾乎都不打折。門口最顯眼的書架上碼著好幾本村上春樹的最新小說集《第一人稱單數(shù)》，標(biāo)價56元，而站在書架邊打開京東，馬上就能發(fā)現(xiàn)這本新書在網(wǎng)上可以用7折的價錢買到。

電商對實體書店的沖擊是老生常談的話題，新鮮的問題是，消費者們明明可以迅速打開手機用更低的價格購入同樣的書籍，為什么還愿意花錢在書店里原價買書？

比起一家以書為核心的傳統(tǒng)書店，西西弗更像是一個在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式下催生出來的書店產(chǎn)品。觸發(fā)用戶消費是核心目標(biāo)，一切行動都圍繞著核心目標(biāo)展開，而在傳統(tǒng)書店模式中作為核心的書籍，只是服務(wù)于這一核心目標(biāo)的手段。

首先是構(gòu)建消費場景。書店和其他所有產(chǎn)品一樣，收入增長都依托于用戶，進(jìn)店人數(shù)相當(dāng)于C端產(chǎn)品中的日活概念。門店展現(xiàn)量是一系列轉(zhuǎn)化行為的起點，把書店開在大型購物中心里，能夠確保擁有大體量的展現(xiàn)人群作為消費轉(zhuǎn)化的基數(shù)。

大型商場的主要功能是購物和用餐，大部分人走進(jìn)商場里的書店，是基于茶余飯后的閑逛，而不是以購買某本特定書籍為目標(biāo)的強主動行為。換言之，西西弗從選址開始就沒有打算把閱讀重度愛好者當(dāng)作主要目標(biāo)人群，它在為平時不會特意去書店的用戶制造逛書店的場景。

圖源作者

其次是圍繞目標(biāo)用戶需求展開的選品和陳列。

西西弗的消費場景是茶余飯后和周末閑逛，對應(yīng)場景下的目標(biāo)用戶是生活在城市中，有一定經(jīng)濟條件和消費能力，且對文化生活有需求的中青年群體。你很少能在店里看到嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書籍，要么作者耳熟能詳，要么作品本身通俗易懂，暢銷和流行，是西西弗選品的首要考量因素。

在文學(xué)展臺，莫言的《生死疲勞》和網(wǎng)絡(luò)小說《法醫(yī)秦明》緊緊挨著。也許在文學(xué)愛好者眼中，它們沒有任何共通之處，但前者的作者是諾貝爾文學(xué)獎獲得者，后者曾被改編成大熱網(wǎng)劇。——在西西弗的選品邏輯里，它們都非常有名，這就足夠了。

每到周末，西西弗還會成為一些家長眼中的帶娃圣地。離家不遠(yuǎn)、有書可以翻閱挑選、附近用餐便利，都是西西弗占據(jù)全家人時間的原因。

從各類書籍的陳列方式，甚至可以倒推出目標(biāo)人群的畫像。一排書架擺放著《漫畫版明朝300年》、《漫畫宇宙大爆炸》、《漫畫中國史》、《漫畫黨史》，面向?qū)v史有好奇心的小學(xué)生；同一排書架背面是《打造爆款視頻》、《海龜交易法則》、《自驅(qū)力》、和《元宇宙革命與矩陣陷阱》，顯然會有不少在職場感受到知識焦慮的中青年在此駐足；緊挨著的一排書架擺放著《她力量》、《對自己狠一點》、《我的斷舍離》和《對抗焦慮接納自己》，許多本書的封面都是身穿職業(yè)套裝看起來優(yōu)雅自信的女性，這是給年輕媽媽們準(zhǔn)備的。

基于目標(biāo)人群畫像的推薦策略，近乎我們所熟悉的短視頻信息流。

除開賣書，每家西西弗書店內(nèi)部，都會有一家矢量咖啡，配備沙發(fā)、桌椅、電源、WiFi甚至臺燈，空間不亞于一家正牌咖啡店。想在店內(nèi)就座，消費者需要到吧臺消費。

即便在工作日下午，矢量咖啡館里也人滿為患。每張小圓桌上幾乎都擺著一杯咖啡，桌上搭配的是筆記本電腦還是一摞書，主要取決于這家書店的地理位置。

如果是在西直門或朝陽，咖啡廳的小桌上大多堆著幾本書，店里的年輕人和中年人對半開。有人埋頭看書，有人在書堆里寫論文。

如果是在周邊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集的上地華聯(lián)店，咖啡廳的小桌上大多擺著一臺筆記本電腦，客人們沉默地敲著鍵盤或移動鼠標(biāo)，極其偶爾地端起咖啡杯喝上一口。很難說是獨自一人，還是某種意義上的成群結(jié)伴。

不同群體基于地域特征，賦予同一家連鎖店不同的功能，但不管在北五環(huán)還是在東三環(huán)，很少有人會在這里交談。開在書店里的咖啡館好像自動裝了靜音器，大家有默契地保持一種低分貝，跟一墻之隔的商場有天壤之別。

矢量咖啡廳的菜單和店里的聲音一樣單調(diào)。一杯普通拿鐵的價格在37到40元，從一臺普通的全自動咖啡機里打出，裝在一次性外賣杯里；如果點的是38元的茶飲，將獲得一杯由一次性茶包、果干和熱水沖泡而成飲料。

但在書店咖啡館，最不重要的就是咖啡。沒有人會為了喝咖啡來到這里，用戶們主要消費的是空間，花40塊錢，買一個舒適溫暖安靜的獨處或共處的下午。比起那些鉚足勁尋找精品咖啡豆或是想辦法研制標(biāo)志性新品的競爭對手，書店里的咖啡館更像是出售時間和空間的自習(xí)室。

當(dāng)然，開在書店里讓它天然具備一種無法言說的氛圍感。這種氛圍感由紅藍(lán)綠色調(diào)的墻壁、隨處可見的英文標(biāo)語和循環(huán)播放的爵士樂共同建構(gòu)，如果不是“keep calm and make coffee”的標(biāo)語被“消火栓使用方法”擋掉半句，這種置身海外的偽裝將會更加成功。

安靜、閑適、有書有咖啡、裝潢復(fù)古、音樂舒緩，組裝成一個很符合中產(chǎn)群體對文化生活想象的咖啡館。

所以消費者們用原價買書，在書店咖啡店里花高價買品質(zhì)一般的咖啡，并不是因為他們好騙，而是因為他們恰好有這樣的需求。——一個精致但不那么難懂的書單，一個有氛圍感但不那么嚴(yán)肅的空間，一種茶余飯后順便就能建構(gòu)一下的精神世界和文化生活。

02 連鎖書店靠什么盈利？

電商經(jīng)濟發(fā)展以來，書店被認(rèn)為是受影響最大的生意之一。線上售書，會省去店租成本，并大幅降低庫存壓力。出版社到消費者之間的步長減少了，隨之減少的是中間環(huán)節(jié)的利潤空間。

西西弗的盈利公式看起來沒有什么特別之處，但圍繞對自身目標(biāo)客群的定位，它在盡可能的把營收和成本兩頭做到極致，這種極致甚至?xí)樗鼛矸亲h。

首先是成本控制。包括場地成本、人力成本和庫存成本。

1） 場地成本

很多大型商場為了業(yè)態(tài)的豐富性和多元性，會主動尋求和連鎖書店合作，將場地以較低價格出租給書店。以北京為例，全市31家西西弗書店幾乎都開在大型購物中心內(nèi)部，凱德mall、龍湖天街、萬象匯，是西西弗書店常見的“出沒地”。

對于購物中心來說，書店是一個兼具文化性和功能性價值的場所，一方面用來提升商場本身的調(diào)性，另一方面也為人群提供休息和閑逛的選擇，增加消費者在商場內(nèi)的停留時長。不少商場愿意低價出租商鋪給連鎖書店，2014年，深圳萬象匯甚至將場地免費租給西西弗書店。

對于連鎖書店來說，把店開在大型購物中心有天然的人流優(yōu)勢，是一個對雙方都有收益的交易。除開商場對于租金的的減免，西西弗對于場地成本的節(jié)流還體現(xiàn)在控制單店面積。和動輒上千平的網(wǎng)紅書店相比比，西西弗更輕量，單店控制在500平方米左右。

這一策略帶來兩部分影響。一是顯而易見地節(jié)省場地成本；二是讓書店在各大商場中具備高度可復(fù)制性，降低入駐門檻。當(dāng)然，這也意味著它不會成為炙手可熱的網(wǎng)紅打卡地，比起那些面積更大、裝潢更精致的書店，它顯得沒有那么有格調(diào)和個性。前幾年，出現(xiàn)在連鎖書店打卡榜單里的名字是言幾又、鐘書閣，而不是西西弗。

2） 人力成本

西西弗的門店面積多為500平左右，據(jù)觀察，書店內(nèi)同時段店員數(shù)量（包括收銀員在內(nèi)）在4-6人，矢量咖啡館同時段店員數(shù)量為1-2人。這些店員，只需要按照統(tǒng)一指令完成規(guī)定動作，而不需要根據(jù)經(jīng)驗整理書架、考慮選品、或是擺放圖書的位置。公司的產(chǎn)品部、商品運營部和渠道管理部會承擔(dān)更多職能，再把單一任務(wù)下發(fā)到各個門店。

與之相對應(yīng)的是店員的低薪。根據(jù)西西弗發(fā)布的招聘信息，北京等一線城市的圖書專員和咖啡師，每月薪資標(biāo)準(zhǔn)為4001-6000元；其他城市，店員每月的薪資標(biāo)準(zhǔn)為2001-4000元。作為對照，連鎖咖啡品牌manner對外公布的咖啡師每月薪資標(biāo)準(zhǔn)都在8000元以上。

多個問答平臺上，曾在西西弗工作的店員留下的評價都比較負(fù)面，主要問題包括薪資較低、工作繁忙、沒有成長空間、克扣獎金等。這是西西弗壓縮人力成本帶來的負(fù)面因素。

3） 庫存成本

2021年4月，位于重慶的西西弗總部問聞書店開業(yè)，西西弗集團副總裁曹晉銳接受采訪時稱，這家店容納將近5萬個SKU，大約是一個標(biāo)準(zhǔn)門店的3倍左右。據(jù)此推算，每個西西弗標(biāo)準(zhǔn)門店的SKU在1.6萬個左右。

1.6萬SKU在其他零售業(yè)看起來是個很大的數(shù)字，占地面積超過6000平方米的盒馬生鮮福州茶亭店，SKU也不過6000+。但在需求極其分散的圖書市場，這個數(shù)字不算太大。京東圖書負(fù)責(zé)人張煒稱，京東自營的圖書SKU是百萬量級的；西西弗創(chuàng)始人金偉竹愛逛的萬圣書園，圖書種類在7萬左右（根據(jù)《好奇心日報》2017年報道）。西西弗的選品是掐尖式的，只掐最暢銷的尖，庫存周期越短，庫存成本自然越低。

其次是結(jié)構(gòu)化營收。

如同很多實體書店那樣，西西弗的商業(yè)收入主要來自圖書銷售、咖啡、周邊文創(chuàng)三大部分。第一部分已有陳述，店內(nèi)銷售的圖書一般都按照標(biāo)價出售，而圖書的進(jìn)貨成本遠(yuǎn)低于標(biāo)價。不管是從出版社、批發(fā)市場還是網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)貨，折扣都在標(biāo)價的5折到7折（不同出版社情況不一），最低甚至能到2折左右。

在北京甜水園圖書批發(fā)市場，各大出版社都有自己的報價體系。三聯(lián)出版社和北大出版社是折扣最少的，批發(fā)價格在68折；人民文學(xué)出版社有自己的直營鋪位，大部分圖書按65折出售；廣西師范大學(xué)出版社給出的折扣是63折，一些小出版社可以打到58折。而所謂的批發(fā)，只需要單次購買同一種圖書超過2本，顯然是面對散客的報價。

像西西弗這樣的連鎖書店，擁有自己的進(jìn)貨渠道，大量進(jìn)貨還能進(jìn)一步壓低進(jìn)價，提高單本圖書售出的盈利。根據(jù)西西弗此前多次對外所公布的數(shù)據(jù)，書店的圖書銷售收入始終保持在總營收的75%到80%，賣書并非像很多人猜測的那樣不賺錢。

比起傳統(tǒng)的圖書銷售，咖啡是利潤更高的生意。

以客單價40元為例，咖啡館內(nèi)同時容納人數(shù)在25人左右，即便因為用戶停留時長較高，翻臺次數(shù)按不到3次計算，單店的全年營收也接近100萬。而日常營運成本只包括3名左右的咖啡師人力成本，較低的原材料成本，和連同書店一同獲得優(yōu)惠的場地成本。

根據(jù)《2019-2020實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，西西弗書店2019年前十個月營收12億元。其中圖書銷售占比79.2%，咖啡等餐飲收入占比15%，其他收入占比5.8%。咖啡等付費餐飲的營收為1.8億，按照當(dāng)年的門店數(shù)量，單店實際營收與我們估算的數(shù)字相符。

西西弗的利潤公式建立在很多前提下，公式里的每個環(huán)節(jié)，都服務(wù)于西西弗自身的定位。把書賣給可看可不看的人，金偉竹的確做到了他一開始的設(shè)想。如同他曾經(jīng)說的那樣，做書店生意，懂書不是最重要的，懂市場才最重要。但隨著西西弗的一路擴張，書店連鎖化背后的隱憂也逐漸暴露。

03 書店連鎖化的隱憂

切割場景和人群、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、快速占領(lǐng)市場……金偉竹的很多動作都和近些年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和新消費品牌的發(fā)展步調(diào)保持一致。唯一不同的是，作為全中國民營書店的標(biāo)桿性品牌，根據(jù)天眼查公開信息顯示，西西弗從來沒有進(jìn)行過對外融資。

并非是因為資本市場不看好書店生意。2014年到2018年，網(wǎng)紅書店品牌言幾又連續(xù)融資四輪，公開融資金額超過2.46億人民幣，在資本加持下，開出多家面積超過2000平方米的大型書店。

多處信源顯示，曾有多家投資機構(gòu)曾向西西弗拋出橄欖枝，但都被金偉竹拒絕了。這意味著西西弗過去近30年的擴張都依賴于自身現(xiàn)金流，而沒有選擇用融資加快擴張速度、虧錢賺吆喝的模式。金偉竹所選擇的模式讓西西弗在疫情時代成為連鎖書店中的幸運兒。——雖然放緩了開店步伐，但至少沒有像言幾又那樣經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店。

不是所有人都喜歡西西弗書店的經(jīng)營模式。對于部分愛書人士而言，西西弗作為一家書店，最大的問題正在于書本身。

書店原本是讀者與陌生作者相遇的第一現(xiàn)場，而選品者則充當(dāng)著這些相遇的介紹人。不同的選品者，因自身文化背景、審美偏好、閱讀趣味，會造就不同書店的不同樣貌。讀者逛書店的同時，也在接近選品者的閱讀經(jīng)驗，從中撿拾驚喜或厭惡。

獨立書店的魅力在于個性，讀者徜徉其間，驚喜來自于未知，而非投其所好。西西弗式的連鎖書店，選品更像是精準(zhǔn)投喂，通過大數(shù)據(jù)分析出哪些書更好賣，精確地擺在容易勾起購買欲望的位置。

這一套方法當(dāng)代人很熟悉，例如投其所好的新聞、短視頻和互聯(lián)網(wǎng)廣告。它很高效，也很奏效，隱憂在于，信息繭房問題會在圖書市場復(fù)現(xiàn)。

一模一樣的裝潢，開在差不多的商場，在一模一樣的咖啡館，看著差不多的暢銷書。中國人并不缺少連鎖書店的體驗，短短三十年前，全國大部分書店都是連鎖的新華書店，賣差不多的教材、教輔和標(biāo)著中小學(xué)生必讀的經(jīng)典名著。幾十年間，民營書店百花齊放，最終又似乎將在市場的選擇下走向連鎖。

看起來，西西弗和獨立書店的目標(biāo)客群并不重疊，大可你走你的陽關(guān)道，我過我的獨木橋。但在實際的商業(yè)市場中，雙方始終無法避免爭奪空間、時間、潛在讀書人群，乃至大眾心中對書店概念的定義。

需要人流的不止是商業(yè)連鎖書店，所有書店想要維系經(jīng)營，人流量都是基礎(chǔ)要素。但出于對租金穩(wěn)定性、品牌吸引力、經(jīng)營成熟度的考量，在合作中，商業(yè)地產(chǎn)顯然會更傾向于選擇連鎖書店。

數(shù)據(jù)來源：西西弗公眾號 | 數(shù)據(jù)統(tǒng)計&制圖：陳梅希

不僅是一二線城市，全國各地的商業(yè)地產(chǎn)都在向西西弗敞開大門。在銀川、徐州、蕪湖，在樂山、六盤水、鄂爾多斯，西西弗都在當(dāng)?shù)厝肆髯畲蟮纳虡I(yè)廣場中占據(jù)一個入口。它在用可復(fù)制的連鎖方式，重塑許多地區(qū)居民對于書店的想象。而這種想象，或許會讓全國各地的人重新讀上差不多的書，繼新華書店之后。

不是所有城市都有一家萬圣書園。更多獨立書店的命運是無法承擔(dān)高昂的租金，搬進(jìn)越來越偏僻的小巷，靠一些死忠消費者的支持維系經(jīng)營，或是最終不可避免地走向消亡。

而談?wù)撨@種隱憂，甚至顯得有些傲慢，因為在此過程中，所有人都在做看起來很對的決策。商業(yè)地產(chǎn)需要保障穩(wěn)定收益，連鎖書店用自己的策略把書賣給更多的人，原本不會逛書店的人甚至因為西西弗的存在而開始閱讀了，所有環(huán)節(jié)都很符合市場規(guī)律和用戶需求。

獨立書店的艱難處境，并不是任何商業(yè)連鎖書店造成的，是各種復(fù)雜的因素像藤蔓一樣交織在一起，把它們擠到越來越窄的小巷。如果有一天，獨立書店失去它最后的小巷，那也只能是一種結(jié)局，而不是一個結(jié)果。

標(biāo)簽： 西西弗書店 購物中心