有肯德基的地方，很難有鄉村基

在提高盈利能力、加強現代化管理的同時，優化產品的差異化優勢和打造集團品牌力，是鄉村基必須筑牢的護城河。

近來火爆出圈的淄博燒烤，背后反映著政策的開放讓旅游和餐飲這兩大行業的需求強勢復蘇。除了不斷增長的客流量，餐飲業的回暖趨勢也同樣體現在了各類餐飲品牌的資本動作上。

(相關資料圖)

2023開年以來，國內連鎖餐飲品牌的上市動作不斷，尤其是連鎖快餐領域，先后有老娘舅、老鄉雞等對A股市場發起沖刺。而在近日，另一連鎖快餐品牌“鄉村基”再次遞表港交所，這也是繼2022年兩次遞表無果后，鄉村基第三次沖刺港股IPO。

圖源 ： 鄉村基招股書

事實上，早在2010年鄉村基便成功在紐交所上市，但隨后業績逐漸滑坡導致股價長期低迷，最終鄉村基以私有化方式在2016年無奈退市。

六年后，鄉村基轉換陣地，向港交所發起上市沖刺，其分別于去年1月和7月兩次遞表港交所卻均為未獲得聆訊。

這位曾經的國內餐飲赴美第一股，為何多年后的沖刺卻屢遭失敗？

招股書呈現出的偏低利潤率、逐年下滑的同店銷售額以及不斷攀升的虧損門店數量，能讓鄉村基“三進宮”取得成功嗎？

01 “重慶肯德基”為何沖不出川渝？

相較于稱霸全球的西式快餐肯德基、麥當勞的高度連鎖化，中式快餐的連鎖化受限于口味、制作流程不易標準化等因素，因此也造就了國內連鎖餐飲市場的高度分散化。

弗若斯特沙利文報告顯示，以2022年總收入計算的市場份額來看，即使是市占率第一的中餐連鎖品牌也未能超過百分之一，僅占0.8%，而其中鄉村基以0.6%的市場份額占比位列第四。

根據背景概述推測，前三甲應該分別是楊國福、張亮麻辣燙以及老鄉雞。

圖源：鄉村基招股書

根據招股書數據顯示，在2019年到2022年的四年間，鄉村基旗下的兩個品牌共計實現營收32.57億元、31.61億元、46.18億元和47.06億元，同比增長-2.94%、46%、1.9%。

刨除2020年由于疫情影響帶來的數據異常波動，鄉村基在報告期內的整體營收趨勢是向上的，但增幅并不明顯，2022年營收同比增長僅為1.9%。

圖源：鄉村基招股書

值得注意的是，伴隨著年份增長同樣變化的還有旗下兩個品牌的營收占比，作為鄉村基集團開創品牌的“鄉村基”，其經營數據卻不敵子品牌，并逐漸式微。

反觀鄉村基旗下子品牌“大米先生”，原本從2019年36.3%的營收占比逐漸提升至2022年的53.2%。

此外，大米先生在門店數量方面也實現了“逆襲”。報告期內，大米先生每年新開餐廳均超過了鄉村基，且在2022年整體門店數量首次超越鄉村基，達到了603家。

大米先生在四年間累計凈增225家，增幅接近6成,而鄉村基報告期內凈增了82家，數量上僅增長了17%。

另一方面，鄉村基在2022年的關店數量超過了新開數量，可以說鄉村基一邊瘋狂開店，一邊忙著關店。

圖源：鄉村基招股書

作為鄉村基在2011年創立的子品牌，大米先生雖然較主品牌鄉村基晚了近15年，但卻后來者居上，無論是營收貢獻還是門店規模均超越了鄉村基，且逐漸承擔起品牌整體發展的指標重任。

大米先生雖然也屬于中式快餐，但其經營品類和鄉村基卻存在地域和策略上的不同，也反映了鄉村基致力于沖出川渝、走出西南地區的品牌戰略。

縱觀鄉村基的發展史，其第一家門店開設于1996年，初創時的名字為“鄉村雞”，并定位為“重慶的肯德基”。

恰如當年盛行的各類山寨餐飲如“麥肯基”“肯勝基”之流，無法復制肯德基背后強大的標準化流程，當城鎮消費者的好奇心、新鮮感褪去后，大多都是曇花一現。

鄉村雞也是如此，一味做西餐卻業績堪憂，不得已又轉型回中式川味快餐。

此后鄉村雞對標肯德基的野心開始膨脹，并在2006年將店名從“鄉村雞”更改為“鄉村基”，還放出豪言：“有肯德基的地方，就有鄉村基”。

從數據表現上看，鄉村基想要實現這一宏大理想并非易事。截至2022年底，鄉村基中重慶和四川的餐廳數量占總門店數比例高達91.4%，即超九成都在川渝地區，分布在川渝外地區的數量甚至不到50家。

圖源：鄉村基招股書

當我們將目光聚焦于接連沖擊IPO的“中式餐飲三劍客”，不難發現，即使定位不同，它們面臨的地域性受限問題卻大同小異。

致力于熬肥西老母雞湯的老鄉雞主要輻射安徽，專注于煮米飯的老娘舅集中于江浙地區，而叫板肯德基的鄉村基則難以走出川渝地區。

02 賣快餐不掙錢，利潤薄如蟬翼

中國地大物博，美食文化豐富多樣。就拿南北口味差異來說，光是一個豆腐腦的甜咸話題就能在中文互聯網上掀起熱議、爭論不休。

這造成了中式快餐尚未出現統一的全國性大品牌的局面，主打菜系的差異化口味雖然使品牌定位更清晰，但也無形中造成了區域性的限制。

尤其是主打川味中餐的鄉村基，辛辣川菜的大部分受眾都來自于西南地區，對于嗜甜的江南地區、飲食清淡的嶺南地區消費者來說無法接受。畢竟快餐的邏輯和下館子還是不同，雖然在以上地區的川菜館也廣受歡迎，但是落到高頻日常的快餐消費上，當地居民依舊仍會選擇更接近本地口味的家鄉菜系。

因此，大米先生成為了鄉村基打破區域限制的王牌，其菜品更有家常菜的氣息，以湖南、江浙、廣東等多地的特色菜品做招牌菜，并且創新性地添加了稱菜模式及小碗菜模式。

甚至大米先生會在不同地區門店推出當地特色菜系，如上海門店推出“清蒸小黃魚”，武漢門店推出“排骨蓮藕湯”等菜品，這也難怪大米先生的整體開店速度和營收增速能快速超越鄉村基。

圖源：網絡

但從運營及盈利等核心數據上來看，即使是“后起之秀”的大米先生也未能改善鄉村基整體的盈利乏力情況。

區別于老鄉雞和老娘舅“加盟+直營”模式，鄉村基一貫堅持著純直營模式，純直營天然導致了兩個問題：一是拓張速度過慢；二是盈利能力上備受挑戰。

按照第一家門店成立時間排序，相較于均開設于千禧年后的老鄉雞和老娘舅來說，鄉村基雖成立最早，但單論品牌發展情況而言，鄉村基門店數量卻不敵2003年才開出第一家門店的老鄉雞。

若再統計旗下兩個品牌，再加上大米先生共計1154家才勉強和老鄉雞單一品牌過千的門店數量持平。

招股書數據顯示，鄉村基集團在2019年至2022年的凈利潤分別為8270萬元、-240萬元、1.09億元和3084萬元。

數據來源：鄉村基招股書，制圖：金諾

從數據圖表中可以直觀呈現出，鄉村基的利潤曲線如同坐了趟“過山車”，在2020年、2022年兩個時間節點利潤大幅下滑，并且在2020年為虧損狀態。

2020年遭遇疫情，營收也開始下滑出現虧損尚能理解，但是在2022年卻出現營收增長而利潤反向下滑的詭異現象。

2022年營收較上一年有2%的微增，然而到手凈利潤卻縮水近七成，讓本就利潤率不高的鄉村基“雪上加霜”，最終2022年凈利潤為3084萬，凈利率僅為0.66%。

鄉村基全年營收接近50億，看似不錯的數據背后隱藏著的是低于行業平均水平的低凈利率。

反觀老娘舅和老鄉雞，兩大品牌的凈利率均在5%以上，而鄉村基在報告期中最高也不過2.54%，還是在未受疫情影響的2019年。

若將2022年凈利潤平均套到單店模型上，鄉村基宣傳的超千家直營店鋪最終落到每家年凈利潤僅為2.67萬元。

這到手的凈利潤恐怕都不夠支付一個店員全年的工資吧？

并且，這只是粗略的平均計算，實際上多數門店面臨嚴重虧損，鄉村基在招股書中披露，虧損門店數正在逐年遞增。截至2022年底，共計有128家鄉村基和144家大米先生餐廳處于經營虧損，數量約占總門店數的23%，在餐廳虧損率上鄉村基和大米先生比例接近。

圖源：鄉村基招股書

可見，大米先生雖成為鄉村基走出川渝的“救命稻草”，但也難以根本性改善鄉村基集團的盈利難問題。

如此的門店虧損狀況也就解釋了為何鄉村基集團這幾年一邊瘋狂開店，一邊不停關店的原因了。

鄉村基是真的不賺錢，也是真的難賺錢。

03 增收不增利，上市前的“兩大拷問”

筆者認為，鄉村基本就為貼近打工人需求的低客單價產品再疊上堅持直營帶來的人力、原材料等多重高成本的debuff，即使想走高頻剛需的路線掙到“辛苦錢”，目前僅千家的門店規模也很難形成薄利多銷的規模效應。

僅原材料和員工成本就占到總收入的近七成，剩下的三成還要被各類的房租水電開支，以及逐漸上漲的外賣服務費開支所瓜分，也難怪最終實際到手的利潤薄如蟬翼。

此外，近幾年鄉村基高速發展的外賣業務，雖然增加了渠道的拓展，但是居高不下的費用率也在侵蝕鄉村基本就微薄的利潤。

從2019年至2022年，鄉村基的外賣服務費分別為1.9億元、2.92億元、3.82億元和4.1億元，占外賣業務收入的比重為23%、25.6%、24.8%和24.2%。

材料和人工已經占7成，外賣業務中還有超出2成的收入再被外賣平臺抽走，鄉村基妥妥的“賠本賺吆喝”，成為了美團、餓了么的“苦力打工人”。

圖源：鄉村基招股書

在單店日均銷售額和翻座率等關鍵指標上，鄉村基均處于逐年下滑態勢。雖然子品牌大米先生在這兩個指標上保持增長，但若與同時間沖刺的對手相比，大米先生翻座率（最高4.3）比起老鄉雞還是有一定差距，老鄉雞的翻座率一直保持4以上，最高為4.85。

圖源：鄉村基招股書

鄉村基較低的客單價雖然帶來了性價比上的優勢，但也對其盈利能力產生了不小的挑戰。

相較于老鄉雞和老娘舅動輒三四十元以上的套餐，大米先生普遍在20元左右的定位顯得平易近人，尤其肉末茄子套餐折扣下來甚至能夠低至10元。

圖源：大眾點評APP

但是，較低的客單價卻也并未給鄉村基帶來更高的翻臺率，這也就解釋為何鄉村基的盈利水平如此墊底。

不過利潤側這“三劍客”也只能算難兄難弟，畢竟靠著高客單價拉升利潤的老鄉雞和老娘舅已經被越來越多消費者吐槽“太貴”“打工人吃不起”，堅持性價比的鄉村基除了在價格上“卷”出生路也別無選擇。

頂著并不樂觀的盈利數據卻在短時間內選擇“三進宮”的鄉村基，也足見其背后的焦慮，一是急著與對手競爭“港交所中餐第一股”名頭，二是急切以成功上市后的融資來最快達成門店拓張的規模效應。

不過相比競品，鄉村基的拓張計劃略顯保守。招股書披露，鄉村基在2023年將開設約140-160家鄉村基門店和約200-240家大米先生門店，純直營模式下的門店擴張意味著背后需要大量資金作為支撐。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬發表如下觀點：“鄉村基如果實現IPO的話，公司整體質量以及內控體系方面都會有所改善，單店利潤也會有復蘇或回暖跡象。整體去看的話，鄉村基上市有難度，但也有可能。”

中式快餐連鎖品牌，背后大多都有家族式企業的影子，而鄉村基也不例外。

目前創始人李紅、張興強夫婦共持有集團53.35%的股份，而他們的三個兒子都在公司內擔任重要職務。

當創始人年齡漸長，之后哪個兒子成為接班人，不僅是眾多人的關注點，也可能會影響這個家族式企業未來的發展方向。

圖源：鄉村基招股書

家族式企業上市必須加快企業管理的現代化、合規化轉型，而鄉村基在招股書中也呈現了其合規管理上的漏洞。

鄉村基在招股書中披露，報告期內的四年內欠繳社保及公積金款項分別為450萬、340萬、1060萬及950萬元。

圖源：鄉村基招股書

這類未繳社保及公積金的非合規操作，都將成為鄉村基沖刺IPO前的絆腳石，老鄉雞就是前車之鑒。

除此之外，任何食品安全上的風吹草動也將很大程度影響到鄉村基上市的成功與否。

圖源：微博

根據瀟湘晨報報道，2022年11月大米先生曾被曝出一起“淋巴肉”事件。一名湖北的消費者在平臺投訴大米先生門店內吃到疑似淋巴肉，大米先生非但不道歉，反而被店家在電話中警告年輕人不要動了餐飲的奶酪。

“淋巴肉”何時成了餐飲界說不得、動不得的奶酪？

錄音曝光后，商家囂張跋扈的態度引起熱議，也順著帶出了對于鄉村基整個品牌的負面情緒，但對此事件，大米先生至今未有任何官方回應。

靠子品牌大米先生超越主品牌的鄉村基，就如同曾經被太二酸菜魚超越的九毛九，也面臨著業績大跳水的現狀。

如何在競爭激烈的中餐連鎖化賽道脫穎而出？

在提高盈利能力、加強現代化管理的同時，優化產品的差異化優勢和打造集團品牌力，是鄉村基必須筑牢的護城河。

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