字節(jié)為何必須“模仿”小紅書？

(資料圖片僅供參考)

可頌與小紅書的差距是多少？答案是15倍。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，抖音近期發(fā)布的圖文種草APP可頌，在社交應(yīng)用免費(fèi)榜單的排名是32位，它的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品小紅書日下載量是可頌的15倍，在榜單排名第三位。

比小紅書排名更高的，只有社交之王騰訊旗下的微信和QQ。

在用戶評(píng)論中，可頌獲得最多的評(píng)價(jià)是“抖音的內(nèi)容，小紅書的框架”。

在剔除“購物”版塊后，你很難分辨可頌與小紅書的差異。這形成了評(píng)論的兩極分化，喜愛者視其為抖音的簡潔、唯美版；反對(duì)者稱之為換皮小紅書，看不到一款戰(zhàn)略級(jí)競(jìng)品應(yīng)有的差異價(jià)值。

可頌界面

從去年10月起，抖音便在內(nèi)部測(cè)試圖文內(nèi)容，并一度發(fā)動(dòng)億級(jí)流量扶持，相關(guān)圖文內(nèi)容成為組建可頌的基石。細(xì)心的用戶已然察覺，可頌的內(nèi)容、用戶賬號(hào)與抖音有強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系。

站在抖音的立場(chǎng)，發(fā)布種草APP是一場(chǎng)厚積薄發(fā)的故事，但要同小紅書競(jìng)爭(zhēng)，匆忙上線的可頌還欠缺太多籌碼，面對(duì)成熟社區(qū)的泛化能力，可頌提供的更多是朋友圈式內(nèi)容而非生活經(jīng)驗(yàn)筆記。

但對(duì)抖音自身來說，這是全域電商時(shí)代以來最重要的內(nèi)容延伸。無論從流量增長還是業(yè)務(wù)方向看，決戰(zhàn)圖文種草市場(chǎng)都成為抖音繞不開的話題。

01主動(dòng)！主動(dòng)！主動(dòng)！

抖音的優(yōu)劣勢(shì)，都與推薦算法有關(guān)。

“重度信息獲取者”是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的自詡形象，從學(xué)生時(shí)代起，張的主要愛好就是讀書而非社交，他的閱讀范圍包括報(bào)刊雜志，甚至報(bào)紙中縫。在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的演講中，張一鳴得意說道：

“能把過去報(bào)紙中縫的尋人啟事內(nèi)容送上頭條，這是今日頭條高速增長的秘密所在。”

自始至終，今日頭條都不承認(rèn)自身的媒體屬性，只是自我定性為AI引擎產(chǎn)品，這一邏輯被復(fù)制到抖音身上——平臺(tái)不生產(chǎn)具體內(nèi)容，只讓更聰明的AI代替編輯決定用戶應(yīng)該看到什么。字節(jié)系負(fù)責(zé)梳理信息與人的關(guān)系，讓AI處理用戶的主觀感受，特別在抖音產(chǎn)品中，大屏流模式尤其強(qiáng)調(diào)壓制用戶主觀意志，防止用戶從內(nèi)容刷取的循環(huán)中跳出。

但這種時(shí)間熔爐模式，本身也有代價(jià)。

字節(jié)系產(chǎn)品搜索功能的權(quán)重之低，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中到了極端的地步，原因是搜索所能提供的大多功能，包括探究某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，獲取新內(nèi)容等等，都被下劃替代了。一位行業(yè)人士表示：“抖音的工具屬性太弱，用戶獲取內(nèi)容的鏈路縮短了很方便，但體驗(yàn)像填鴨。”

問題同樣反映在抖音電商業(yè)務(wù)定位的反復(fù)調(diào)換中。

平臺(tái)電商定位本質(zhì)上是招商用語，用于讓商家在短時(shí)間理解平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的潛力方向，如快手信任電商，就是向商家打出高復(fù)購、高粘性的亮點(diǎn)。

在2021年4月8日，抖音電商總裁康澤宇為業(yè)務(wù)高調(diào)定性為興趣電商，要點(diǎn)是基于用戶對(duì)美好生活的向往，挖掘消費(fèi)者需求，幫商家把商品推薦給感興趣的人。

但興趣電商的概念維系一年后，接管國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的魏雯雯就宣布興趣電商升級(jí)為全域電商：“興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”

全域電商的核心是，興趣電商的主體地位不變，但加了幾道配菜——抖音商城、抖音搜索。相當(dāng)于抖音主動(dòng)抹平平臺(tái)調(diào)性，承接更多用戶的主動(dòng)需求。

背后邏輯是，抖音電商正在向著泛化與精細(xì)化的路徑前進(jìn)。

當(dāng)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)更成熟，消費(fèi)者客單價(jià)更高，他們開始購買大家居、大家電、3C、奢侈品，而不是零食抽紙時(shí)，附帶的消費(fèi)決策成本也越高，興趣推薦這一場(chǎng)景開始獨(dú)木難支，必須找到其它場(chǎng)景，借助同類商品橫向?qū)Ρ取⑵渌M(fèi)者評(píng)價(jià)等多方信息，輔助消費(fèi)者確認(rèn)決策。

在2018年的騰訊員工大會(huì)上，WXG總裁張小龍?jiān)u(píng)抖音的slogan“記錄美好生活”：“生活本身是不美好的，大部分產(chǎn)品只是在做濾鏡欺騙用戶。”

在電商平臺(tái)的消費(fèi)者眼里，這事尤其成問題。當(dāng)你在抖音挑選一個(gè)兩三千元的大件商品時(shí)，無論你刷到多少濾鏡下的興趣推薦內(nèi)容，都已很難左右你的決策了，你一定需要可信度更高的內(nèi)容作參考。

抖音沒有選擇，必須把產(chǎn)品做重，搭建更多場(chǎng)景留給用戶主動(dòng)思考，分?jǐn)偱d趣推薦內(nèi)容的職能。

從目前動(dòng)作看，抖音全域電商選擇的主動(dòng)場(chǎng)景有兩個(gè)——搜索和圖文種草。

前者讓消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞說話，后者讓消費(fèi)者用更低門檻的內(nèi)容載體說話，核心只有一點(diǎn)——把用戶從強(qiáng)勢(shì)的算法投喂下拖出來，讓他們發(fā)聲。

02屏幕與廣場(chǎng)

有意孵化新場(chǎng)景承接消費(fèi)者的，不止抖音一家。

打開淘寶，你會(huì)看到位于下方一級(jí)入口的逛逛場(chǎng)景，供用戶發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)的圖文視頻內(nèi)容。

淘寶逛逛界面

阿里一直想建設(shè)線上的購物中心生態(tài)，早期的想法是在線上開影院——在優(yōu)酷的影視內(nèi)容里插入電商廣告。在2016年全球消費(fèi)品企業(yè)高峰論壇上，阿里CEO張勇曾大談全場(chǎng)景模式：

“今天，阿里不再是電商企業(yè)，我們有電商、消費(fèi)者媒體和娛樂的聯(lián)合平臺(tái)，還有統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系和市場(chǎng)營銷平臺(tái)促進(jìn)循環(huán)。”

現(xiàn)在，淘寶的全場(chǎng)景概念，變成在APP里引入直播和用戶互動(dòng)社區(qū)，相當(dāng)于在商場(chǎng)里引入售貨員和休息區(qū)。

抖音的路徑和淘寶剛好相反，兩者分別是內(nèi)容電商和貨架電商的代表，但都在嘗試逃離自己的舒適區(qū)。

淘寶的流量轉(zhuǎn)化率很高，但用戶單次使用時(shí)長短，買了就走；抖音的用戶使用時(shí)長極高，但轉(zhuǎn)化率是劣勢(shì)，一位抖音電商商家向「新熵」展示了后臺(tái)數(shù)據(jù)——單場(chǎng)帶貨店播，累計(jì)觀看人數(shù)1000人左右，只有15人下單，總成交額145元，漲粉16人：

“流量不多了，商家焦慮，平臺(tái)自己更焦慮。”

流量紅利的落幕，或是抖音轉(zhuǎn)型全域電商的原因之一。興趣電商成立的前提是公域流量池夠大且增長夠快，算法才能不斷找到潛在用戶推給商家；當(dāng)流量池恒定，商家間的競(jìng)爭(zhēng)就成了存量博弈，平臺(tái)就必須從復(fù)購和粘性中找到新的增量提供給商家，這些增量打包組合，就形成了“全域”概念。

而種草則是全域電商的閉環(huán)邏輯中的重要一環(huán)。

在官宣全域電商升級(jí)的演講中，魏雯雯特別提到劉畊宏的案例：“劉畊宏的視頻火爆出圈，大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣都上來了，我們宅家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品賣得特別好，瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長了48%。”

這是內(nèi)容電商模式的強(qiáng)大種草能力，明星主播拉動(dòng)了公眾對(duì)某個(gè)具體品類的廣泛關(guān)注。但細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，中間的邏輯線有斷層——消費(fèi)者很想購買一個(gè)瑜伽墊，但選什么品牌？價(jià)格檔位？什么平臺(tái)上買更便宜？有沒有買過的人聊一下？

這時(shí)候，圖文社區(qū)比短視頻好用。

曾有用戶質(zhì)疑抖音的種草APP為何一定要獨(dú)立出來做，而非在平臺(tái)內(nèi)部開辟一個(gè)新場(chǎng)景。而結(jié)果很可能是兩種生態(tài)的屬性不兼容——短視頻是中心化的，圖文種草是去中心化的，純個(gè)人經(jīng)驗(yàn)向的UGC內(nèi)容在短視頻生態(tài)里，跑出來很難。

抖音擅長提供自上而下的觀點(diǎn)輸出，篩選出樂于被動(dòng)接受的用戶；而小紅書代表的圖文種草社區(qū)擅長提供用戶話題，篩選出表達(dá)欲更強(qiáng)的用戶。

前者類似于大屏幕，后者更接近廣場(chǎng)。大屏幕當(dāng)然能吸引消費(fèi)，但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生長期信任，不在廣場(chǎng)上多問問是行不通的。

03抖品牌的前奏

去年抖音的818新潮好物節(jié)上，美妝品牌雪玲妃火速竄紅，品牌共有177個(gè)直播間單場(chǎng)銷售額破萬。

這與品牌對(duì)抖音的“癡情”有關(guān)，在818期間，抖音占用了雪玲妃80%的營銷動(dòng)作。

背后是抖音作為新消費(fèi)陣地的崛起。去年6月，抖音電商發(fā)布了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，計(jì)劃在一年內(nèi)推動(dòng)100個(gè)品牌在抖音銷售過億。今年的生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯重復(fù)強(qiáng)調(diào)了這一計(jì)劃：

“我們針對(duì)頭部品牌商家推出DOU2000計(jì)劃，并計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的抖品牌計(jì)劃。”

品牌是平臺(tái)營銷費(fèi)用的集中貢獻(xiàn)者，推動(dòng)更多新銳抖品牌破圈有利于抖音做大電商營收蛋糕。一位行業(yè)人士對(duì)「新熵」表示，在新消費(fèi)時(shí)代，平臺(tái)會(huì)長期觀察相關(guān)品類的發(fā)展趨勢(shì)，并推動(dòng)供應(yīng)鏈、品牌、平臺(tái)達(dá)成合作，將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

而造品牌的過程離不開種草。新消費(fèi)領(lǐng)域流傳一個(gè)段子，打造新品牌需要三板斧——5000篇小紅書koc測(cè)評(píng)，2000篇知乎問答，李佳琦、薇婭直播占坑+抖音中腰部主播渠道。

在整個(gè)新興品牌的傳播過程中，種草社區(qū)居于前端，負(fù)責(zé)產(chǎn)出UGC消費(fèi)內(nèi)容，造成用戶間的自然傳播，解決用戶心智；而抖音位于傳播后端，更多起到出銷量的渠道作用，而非品牌效應(yīng)。這推動(dòng)抖音不斷向種草社區(qū)挺進(jìn)，目的是進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。

一位直播電商從業(yè)者對(duì)「新熵」表示，品牌做大主播是為了出影響力，中小主播才是出貨：“流量越來越貴，大主播有品牌買流量包，中小主播就得自己掏錢，否則談不下來大品牌。”

小紅書與知乎的共同特點(diǎn)是對(duì)UGC心智的影響力，抖音熱評(píng)往往是短句，而小紅書、知乎熱評(píng)往往是大段互動(dòng)。

評(píng)論區(qū)的厚度本身，表達(dá)了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)強(qiáng)度，大屏流短視頻本身是排斥高強(qiáng)度消費(fèi)的產(chǎn)品模式，這解釋了抖音為什么堅(jiān)持測(cè)試種草產(chǎn)品，并將其作為獨(dú)立APP孵化——用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同度，有必要提上來。

不過進(jìn)軍種草市場(chǎng)，抖音還需要加速追趕。

張一鳴曾提出互聯(lián)網(wǎng)版本的“板塊運(yùn)動(dòng)”說——當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大技術(shù)變革如互聯(lián)網(wǎng)革命、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，其效果就如同自然界的大型板塊運(yùn)動(dòng)，將引發(fā)新物種的生長浪潮。

但時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“板塊運(yùn)動(dòng)”正在趨于穩(wěn)定。去年11月18日的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)披露，字節(jié)系國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長。

這與流量紅利的終結(jié)有關(guān)。天風(fēng)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，抖音主站MAU環(huán)比下滑0.5%，人均單日使用時(shí)長環(huán)比下降5.8%。

對(duì)這座時(shí)間熔爐而言，全新的存量時(shí)代正在拉開序幕，而距離新消費(fèi)種草閉環(huán)的理想，還有一大段路要走。

標(biāo)簽： 板塊運(yùn)動(dòng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)顯示